O que as marcas perdem quando tratam a experiência feminina como nicho?

As lutas femininas ampliaram radicalmente as possibilidades de existência das mulheres. O problema é que essa ampliação de papéis nem sempre veio acompanhada da redução dos anteriores.

A mulher pode ser profissional, líder, empreendedora, independente – mas continua sendo cobrada pelo cuidado, pela vida afetiva, pela aparência, pela saúde emocional e pela manutenção da casa. No Brasil, as mulheres ainda dedicam, em média, 21h36 por semana ao trabalho doméstico e de cuidado não remunerado, contra 11h48 dos homens.

Em certa medida, o mercado incorporou parte das conquistas femininas sob uma lógica perversa: agora que podemos ser mais coisas, precisamos performar bem em todas elas.

A emancipação ampliou as possibilidades, mas a cultura da performance transformou algumas delas em novas obrigações.

O problema é que o mercado ainda procura “a mulher”

Enquanto a experiência feminina se torna mais complexa, fragmentada e contraditória, boa parte do mercado continua tentando encontrar uma definição simples para ela. Às vezes é uma mãe amorosa ou atribulada, lidando com os problemas do filho adolescente. Outras, é uma consumidora preocupada com sua autoestima. Algumas vezes ainda, quando a marca está disposta a arriscar um pouco mais, é uma girlboss madura, independente, mas às custas da sua vida pessoal. 

Enquanto estrategistas, criamos personas para organizar o mundo. Mas a vida não cabe nesses padrões. 

Uma mulher pode desejar independência e casamento. Pode ter ambição profissional e querer menos trabalho. Pode aceitar o envelhecimento. Pode ser uma ótima mãe, mas preservar sua individualidade – como as “Skate Moms” ou os “Mom Clubs” do Reino Unido, grupos de mulheres que se unem em torno de uma única regra: naquele dia, falar dos filhos é proibido.

Não existe necessariamente contradição nisso. Existe complexidade.

Mulheres não são um nicho

E talvez aí esteja uma das maiores oportunidades estratégicas para as marcas hoje: parar de perguntar apenas “o que as mulheres querem?” e começar a compreender como o gênero atravessa experiências que até hoje tratamos como universais.

Quando uma marca incorpora necessidades específicas de mulheres ao produto, à experiência ou à comunicação, existe o receio de restringir sua atuação a uma pauta feminina.

Mas há uma inversão nessa lógica: por que considerar o corpo masculino como referência seria “universal”, enquanto incorporar o corpo feminino seria “nicho”?

Um exemplo interessante é o da Volvo, que utiliza bonecos femininos em crash tests, desenvolveu posteriormente um modelo virtual de uma mulher grávida e hoje trabalha com modelos humanos virtuais que podem ser adaptados para representar corpos femininos de diferentes tamanhos e formatos. Com a iniciativa E.V.A., a empresa também tornou públicas décadas de pesquisas sobre como diferentes corpos respondem a acidentes.

A Volvo não precisou virar uma “marca feminina”. Precisou reconhecer que segurança universal só pode existir quando diferentes corpos fazem parte daquilo que entendemos como universal.

A mesma mudança começa a aparecer em outras categorias: a Samsung incorporou ao Samsung Health o acompanhamento do ciclo menstrual e utiliza dados de temperatura captados por dispositivos como Galaxy Watch e Galaxy Ring para aumentar a precisão das previsões. No Brasil, O Boticário lançou em 2026 a linha Cereja de Fases depois de uma pesquisa com 1.200 mulheres de 14 a 65 anos, que investigou transformações físicas, emocionais e comportamentais da menarca à menopausa.

São iniciativas diferentes, mas compartilham uma mudança fundamental: a mulher deixa de entrar apenas na comunicação e passa a entrar no projeto.

Da representatividade para a compreensão

Durante alguns anos, boa parte da conversa sobre gênero no marketing se concentrou em representatividade. Era uma discussão necessária: quem aparece na propaganda? Quais corpos estão sendo mostrados? Quem protagoniza as histórias?

Mas talvez a próxima agenda seja mais profunda.

Não basta colocar diferentes mulheres na frente da câmera se produtos, serviços, pesquisas, jornadas e experiências continuam partindo de uma ideia simplificada sobre como elas vivem. 

Reconhecer a complexidade das mulheres não significa transformar toda marca em uma marca sobre mulheres. Significa compreender que gênero é uma das lentes que organizam a maneira como metade da população experimenta o mundo. Essa mudança parece pequena, mas altera completamente o papel da pesquisa, da inovação e do branding.

O mercado aprendeu a celebrar quantas coisas uma mulher pode ser.

Agora talvez precise aprender algo mais difícil: entender que ela não precisa ser apenas uma delas, nem todas ao mesmo tempo.