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A subversão como linguagem: quando o consumo encontra o estranho

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No cenário do consumo, um novo jeito de contar histórias têm surgido em terrenos improváveis. Marcas falam de um lugar inesperado, deslocam narrativas e criam estranhamento leve – o “ruído bom” que prende o olhar.

Nos últimos meses, o Canva mostrou isso com uma precisão teatral. Primeiro com a Xuxa numa versão “Só para adultinhos”: Depois, apareceu com Gracyanne Barbosa e seus Gracyovos em um universo tão absurdo quanto atrativo.

O ponto não é apenas a criatividade:  a campanha desperta a curiosidade e aproxima a marca do público de forma mais humana – sem aquela cara de publicidade tradicional. É essa quebra de expectativa, esse erro quase proposital, que abre espaço para conversas orgânicas.

Quando o público precisa interpretar o que está vendo, ele se envolve mais.


A dúvida e ambiguidade funcionam como um convite: a marca entrega pistas, não respostas. Essa atmosfera quase cinematográfica cria uma experiência emocional, fazendo com que as pessoas sintam que estão ajudando a construir a história da marca. Ou seja, ela é responsável por despertar engajamento ativo e construção emocional.

Esse movimento é chamado de Subversão de Contexto – e está longe de ser algo novo.

Mas por que esse gesto do “estranho” tem funcionado de forma tão efetiva nos dias de hoje?

A resposta não está só na comunicação: está na cultura

Foto: Campanha Xuxa só para ‘adultinhos’ – Canva

O Estranho como Estrutura Antropológica: do Dadaísmo às Estéticas Anti-Padrão

No olhar antropológico esse movimento rumo ao “estranho” faz parte de uma narrativa humana que chamamos de Forbidden Fruit – ou o fascínio que temos pelo “fruto proibido”. Desejamos o que escapa ao controle, ao comum, ao permitido; é  aquilo que provoca curiosidade e abre espaço para novas experiências.

O gesto de romper com o óbvio, aliás, manifestou-se nas artes muito antes de chegar às campanhas modernas ou virar estética digital – isso não é exclusivo das marcas ou da cultura contemporânea. No início do século XX, o dadaísmo transformou o absurdo em linguagem: colagens, objetos deslocados e humor crítico questionavam arte, lógica e beleza.

Como exemplo, temos Marcel Duchamp – um dos mais emblemáticos artistas do movimento -, que expôs um mictório como obra de arte – a célebre “Fonte”, e o brasileiro Nelson Leirner, que seguiu essa mesma pulsão ao transformar um porco empalhado em arte, tensionando o que é considerado “nobre”, “bom gosto” ou “adequado” dentro do sistema artístico.

Essas obras não eram sobre o mictório ou porco, mas sim sobre a mudança de contexto. A novidade estava no gesto: arrancar algo do seu lugar e colocá-lo em um cenário inesperado para revelar novos sentidos. 

A subversão de contexto já estava ali, gritando que cultura e arte vivem quando rompem expectativas e desobedecem ao lugar que lhes foi dado..

Esse mesmo impulso atravessou movimentos de contracultura como os beatniks, os punks e os góticos, onde o estranho deixou de ser exceção e virava código: identidade, pertencimento e resistência. O que chocava também estruturava comunidades – afirmar quem se era justamente a partir do desvio, do esquisito, do subversivo. 

Hoje, se atualiza novas estéticas “anti-padrão” – messy, camp, grunge – que emergem refúgio em um mundo saturado de normas, fórmulas e homogeneidade. É nesse terreno que nasce a cultura da subversão: uma tentativa de recuperar autenticidade em meio ao excesso de narrativas prontas e abrir brechas para sentidos inesperados.

Mas o que explica o surgimento dessa “Cultura da Subversão”?


Hoje, essa lógica ganha uma camada extra. Na modernidade líquida, no início dos anos 2000, Zygmunt Bauman já alertava para a fragilidade das estruturas identitárias: elas se tornavam cada vez mais líquidas e instáveis. Com a popularização das redes sociais, esse fenômeno intensificou – ao ponto de alguns chamarem nossa sociedade não apenas líquida, mas “gasosa”, cujas identidades evaporam sob calor do hype.

Foto: Charli XCX com estética Messy Girl

Em uma sociedade imagética, identidade virou sinônimo de estética – mutável, editável, manipulável. Hoje você é uma clean girl, amanhã, ao substituir a cara lavada por uma make colorida, já se tornou uma e-girl. A estética se troca como figurino. E o que deveria ser singular se torna catálogo. 

O resultado é paradoxal: quando qualquer um pode ser tudo, ninguém é muita coisa.

O que sobra é desejo – e o desejo aponta para aquilo que escapa à repetição: o estranho, o torto, o inesperado. Essa lógica cria um verdadeiro fordismo identitário: estéticas e estilos se sucedem como produtos na esteira de produção, rapidamente adotados, produzidos e descartados. Tudo é passível de consumo, mas nada permanece singular.

A subversão não é só estratégia é linguagem


No fim, é justamente nesse terreno que o desejo pela busca humana de autenticidade no meio do caos encontra no estranho seu antídoto. Ele rompe com uma cultura saturada de fórmulas, algoritmos e identidades padronizadas, lembrando que ser humano não é só estética: é fricção, rasura, risco. Essa diferença que ancora um mundo de narrativas ensaiadas e consumo performado.

Em vez de estratégia a subversão de contexto se torna linguagem – devolvendo surpresa, espontaneidade e humanidade ao consumo.

Poucas narrativas recentes traduzem tão bem esse movimento quanto as campanhas que celebram o esquisito como potência – onde o desvio deixa de ser falha e se torna direção. Um convite ao inacabado, imperfeito ou o estranho ganham centralidade, abre um espaço simbólico para preservar aquilo que não se ajusta, que não cabe no molde, que não performa perfeição.

Então, nos resta o convite provocativo: 

Como a cultura subversiva pode abrir margens para que a comunicação – e as marcas – busquem sentimentos e estéticas improváveis e, assim, construam conexões mais verdadeiras, sensíveis e memoráveis em um mundo saturado pela homogeneidade e pela padronização previsível?

Crise da Autoria: pensar e sentir continuam sendo um território exclusivamente humano

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Quando a IA transforma criação em produção instantânea, não é a tecnologia que ameaça a autoria – é a ilusão de que pensar pode ser simplificado.

A ascensão da IA colocou a autoria humana em xeque. Essa crise não acontece porque a máquina “cria melhor”, mas porque cria rápido demais – textos, imagens, análises e até estratégias são produzidos em segundos.

Isso produziu a sensação de que pensar é um processo “automatizável”, como se a construção de sentido fosse linear, sem desvios, hesitações ou retornos. Criou-se uma dimensão em que estamos confundindo velocidade com complexidade.

Freud dizia que o ego humano sofre cada vez que descobre que não é o centro do mundo. Ele chamou isso de golpes narcísicos: Copérnico, Darwinista e a própria psicanálise, cada um tirando um pouco do nosso pedestal. Durante décadas, agarramos a ideia de criatividade como território seguro, quase sagrado: o diferencial humano por excelência.

Mas estamos chegando agora em um quarto golpe: o da criatividade.

Como aponta Lúcia Santaella, a IA inaugura um possível quarto golpe narcísico: desafia a ideia de que criar é algo exclusivamente humano.

De repente, não somos mais os únicos a produzir textos, imagens e ideias. E isso nos força a revisitar a pergunta essencial: o que, afinal, significa “autoria” hoje?

E aqui está o ponto central: a IA opera por padrões, não por consciência. Ela calcula probabilidades, mas não interpreta tensões culturais, não lê subtextos, não percebe ambiguidade. O humano vive nessas rupturas que a máquina não alcança: empatia, pertencimento, sensibilidade, justiça, moral, desejo, fascínio. E o tempo nos atravessa sempre – nos forma, nos dobra, nos transforma.

O risco não é a eficiência da máquina, mas o efeito colateral: começamos a acreditar que pensar dá trabalho demais – quando, na verdade, é esse trabalho que nos diferencia. A IA não acessa a camada do imprevisível, do simbólico, do afetivo, do contraditório – territórios que moldam a forma como percebemos o mundo.

Só é possível compreender verdadeiramente as pessoas ao olharmos, não para o que elas dizem, mas para o que elas sentem.

O trabalho humano em pesquisa e estratégia vive justamente disso – de interpretar o que não está dito, de sustentar incertezas, de transformar contradições em significado. A complexidade não está no volume de dados, mas na capacidade de atravessar nuances e decidir a partir delas.

São essas tensões (entre o que sentimos, buscamos e tememos) que nascem as Narrativas Humanas. E é a partir delas que realmente produzimos pesquisa, análise, sentido e estratégia.

Por isso, quando falamos de pesquisa, estratégia e análise – atividades que dependem de ambiguidade, leitura de subtexto, intuição e capacidade de enxergar o não-óbvio – a máquina tropeça. Complexidade não é acumular dados, mas interpretar o invisível.

E isso continua sendo um gesto profundamente humano.

QUANDO A MEMÓRIA SE TORNA PRODUTO

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Recentemente, a Nestlé relançou seu famoso Chocolate Surpresa – um ícone das décadas de 1980 e 1990, descontinuado em 2003.

O lançamento gerou burburinho: por um lado, jogou os consumidores das Gerações X e Millennial no gostoso sentimento da nostalgia; por outro, houve quem dissesse que o chocolate “não tem o gosto da minha memória”.

O caso, sabemos, não é isolado. A Colgate resgatou a famosa pasta de dentes Kolynos em uma versão limitada. A Pepsi redesenhou seu logo para remontar à versão dos anos 1980. As balas Valda realizaram um movimento semelhante.

A memória está virando produto – mas o que isso realmente significa?

A memória do que não aconteceu

Diz a História que, logo após as 1ª Guerra Mundial, em 1919, as crianças do interior de Schleswig, na Alemanha, tinham lembranças muito particulares do conflito. Recordavam-se de soldados correndo pelas calçadas, com casacos que se estendiam até os pés, repletos de franjões e botões dourados. Os soldados, diziam as crianças, se equilibravam debaixo de um enorme Pickelhaube – uma espécie de capacete de ferro, preto e dourado, em cujo topo havia uma enorme ponta de lança.

Quando ouviu os relatos, o historiador George Mosse ficou impressionado. Isso porque tanto os casacos com botões quanto o Pickelhaube eram prussianos, e haviam sido banidos do exército alemão por volta de 1860 – quando nem os pais daqueles meninos de Schleswig haviam nascido.

As memórias das crianças alemãs não eram um retrato fiel do passado. Eram as memórias dos outros – dos avós, dos jornais, dos livros de história. Eram as memórias que mereciam ser lembradas.

E mesmo falsas, eram bem reais.

Se há um século as crianças lembravam um passado que não viveram, hoje fazemos algo parecido – só que com filtros, feeds e algoritmos.

Quais memórias merecem ser lembradas?

Em 2024, um estudo da Neural Computation revelou que nosso cérebro é capaz de guardar cerca de “2.5 pentabites de memória”.

É muito, mas tem limite.

Para sobreviver ao excesso de informações, sempre registramos nossa memória para além de nossas mentes: os diários, as pinturas, as fotos etc. Mas em um contexto de hiperinformação, em que nos deparamos com centenas de mensagens todos os dias, temos muitos outros elementos para virar memória: o meme, o show, a música, o beijo, a fofoca, o bastidor, a propaganda.

No mundo digital, como a maioria dos eventos acontecem online, a memória está se digitalizando. E, com isso, está se estetizando. Os museus são feitos para a performance da fotografia. Os pratos do cardápio também. E com isso estamos preservamos a experiência aesthetic, o cenário instagramável, o quadro que não vimos, o restaurante que nem entramos.

Foto do MIS (Museu da Imagem e do Som), em Fortaleza/CE

Acabamos preservando a memória que nem vivemos. O resto, jogamos fora.

Não muito diferente das crianças alemãs, estamos selecionando as memórias que merecem ser lembradas. Mesmo que elas não sejam tão reais assim.

A estetização e a digitalização da memória podem acabar por matá-la. Em um festival, gravamos 40 minutos de vídeo e, com isso, podemos “esquecer” o que vivemos naquele momento – afinal, a memória está ali, registrada na nuvem. Terceirizamos a memória para o HD externo, agora temos mais espaço para outras lembranças.

Mas quando vamos voltar àquele vídeo de 40 minutos?

A memória do festival se estetizou em um conteúdo para as redes sociais – e, com isso, morreu ali mesmo, engolida pelo próximo vídeo da For You.

O Contra-Ataque: a materialização da memória

O fato de que nossas memórias estão em risco já foi percebido pelos consumidores – que estão atrás de um “retorno ao analógico” e à materialização das lembranças. As Polaroids e Techpix voltaram com tudo entre a Geração Z, e seus registros estão sendo colados em geladeiras e quadros – bem visíveis, e bem lembráveis.

Tudo ganha força à medida em que os grandes marcos de progresso em nossa sociedade parecem cada vez mais distantes – dando origem ao que chamamos de Colecionadores de Conquistas, ou seja, aqueles consumidores que, na impossibilidade de comprarem uma casa ou um carro, se satisfazem nas pequenas vitórias do cotidiano. Leia mais no nosso report.

Materializar a memória ainda é estetizá-la, ainda é transformá-la em algo visualmente agradável, performático. As geladeiras pontilhadas de polaroids e bottoms caem muito bem no TikTok. Mas a memória materializada, espalhada pelos cômodos da casa, é também um lembrete do que o consumidor tem conquistado – memórias que compõem uma coleção afetiva e que testemunham que a vida, no fim das contas, está sendo bem vivida.

A materialização da memória, portanto, é uma forma de os consumidores capturarem seus momentos de vida de forma estetizada, mas com propósito. É o consumidor dando vida ao seu progresso e às suas experiências, ao mesmo tempo que liberta seu passado da mediação das telas e eletrônicos.

E as marcas com isso?

As marcas, claro, entenderam a demanda. A Kodak Charmera – uma câmera de chaveiro – possibilita dar vazão às memórias de um jeito simples e prático, guardando recordações sem ocupar espaço. Já a Guardei.co transforma os simples desenhos de crianças em exclusivos livros de arte contemporânea – transformando as vivências da infância em uma memória decorativa.

É estético, mas está materializado – e, com isso, vivo.

Por outro lado, há aquelas pessoas que têm aproveitado toda essa busca por memórias autênticas e, de certa forma, idealizadas, em oportunidade de abrir o seu próprio negócio. Como é o caso do Paolo, com a loja de “de tudo um pouco”, Bégê. Transformando sua vida em mercado, todos os itens vendidos por lá tem conexão direta com suas histórias. E é através desse envelope que ele gera exclusividade para cada pecinha de seu acervo.

Até onde deve ir a memória como produto?

O relançamento do Chocolate Surpresa ou o resgate das memórias afetivas da Kolynos mostram o poder estratégico em usar o passado como ativo de marca.
Mas esse movimento também reacende uma questão delicada: quando uma marca revive uma memória, ela não está apenas mexendo com o afeto; está redesenhando a nossa memória.

E aqui voltamos às crianças de Schleswig.

Assim como elas lembravam uma guerra que nunca viveram, moldadas pelas imagens que receberam, será que também não estamos nos lembrando daquilo que as marcas nos ajudam a enquadrar?

Não porque seja mentira, mas porque a memória, sempre viva, sempre imperfeita, depende de imagens, símbolos e narrativas para existir.

E quem domina esses símbolos tem, inevitavelmente, algum poder sobre o que “merece ser lembrado”.

O desafio das marcas e da publicidade não é esquecer o passado, mas é entender como fazer isso sem sequestrar as experiências individuais. Sem transformar nostalgia em manual.

No fim, memória não é só o que aconteceu, mas o que aceitamos lembrar.

E, num cenário em que marcas, plataformas e algoritmos disputam o nosso passado, talvez a pergunta mais importante seja: de quem é a memória que estamos sentindo?