No cenário do consumo, um novo jeito de contar histórias têm surgido em terrenos improváveis. Marcas falam de um lugar inesperado, deslocam narrativas e criam estranhamento leve – o “ruído bom” que prende o olhar.

Nos últimos meses, o Canva mostrou isso com uma precisão teatral. Primeiro com a Xuxa numa versão “Só para adultinhos”: Depois, apareceu com Gracyanne Barbosa e seus Gracyovos em um universo tão absurdo quanto atrativo.

O ponto não é apenas a criatividade:  a campanha desperta a curiosidade e aproxima a marca do público de forma mais humana – sem aquela cara de publicidade tradicional. É essa quebra de expectativa, esse erro quase proposital, que abre espaço para conversas orgânicas.

Quando o público precisa interpretar o que está vendo, ele se envolve mais.

A dúvida e ambiguidade funcionam como um convite: a marca entrega pistas, não respostas. Essa atmosfera quase cinematográfica cria uma experiência emocional, fazendo com que as pessoas sintam que estão ajudando a construir a história da marca. Ou seja, ela é responsável por despertar engajamento ativo e construção emocional.

Esse movimento é chamado de Subversão de Contexto – e está longe de ser algo novo.

Mas por que esse gesto do “estranho” tem funcionado de forma tão efetiva nos dias de hoje?

A resposta não está só na comunicação: está na cultura

Foto: Campanha Xuxa só para ‘adultinhos’ – Canva

O Estranho como Estrutura Antropológica: do Dadaísmo às Estéticas Anti-Padrão

No olhar antropológico esse movimento rumo ao “estranho” faz parte de uma narrativa humana que chamamos de Forbidden Fruit – ou o fascínio que temos pelo “fruto proibido”. Desejamos o que escapa ao controle, ao comum, ao permitido; é  aquilo que provoca curiosidade e abre espaço para novas experiências.

O gesto de romper com o óbvio, aliás, manifestou-se nas artes muito antes de chegar às campanhas modernas ou virar estética digital – isso não é exclusivo das marcas ou da cultura contemporânea. No início do século XX, o dadaísmo transformou o absurdo em linguagem: colagens, objetos deslocados e humor crítico questionavam arte, lógica e beleza.

Como exemplo, temos Marcel Duchamp – um dos mais emblemáticos artistas do movimento -, que expôs um mictório como obra de arte – a célebre “Fonte”, e o brasileiro Nelson Leirner, que seguiu essa mesma pulsão ao transformar um porco empalhado em arte, tensionando o que é considerado “nobre”, “bom gosto” ou “adequado” dentro do sistema artístico.

Essas obras não eram sobre o mictório ou porco, mas sim sobre a mudança de contexto. A novidade estava no gesto: arrancar algo do seu lugar e colocá-lo em um cenário inesperado para revelar novos sentidos. 

A subversão de contexto já estava ali, gritando que cultura e arte vivem quando rompem expectativas e desobedecem ao lugar que lhes foi dado..

Esse mesmo impulso atravessou movimentos de contracultura como os beatniks, os punks e os góticos, onde o estranho deixou de ser exceção e virava código: identidade, pertencimento e resistência. O que chocava também estruturava comunidades – afirmar quem se era justamente a partir do desvio, do esquisito, do subversivo. 

Hoje, se atualiza novas estéticas “anti-padrão” – messy, camp, grunge – que emergem refúgio em um mundo saturado de normas, fórmulas e homogeneidade. É nesse terreno que nasce a cultura da subversão: uma tentativa de recuperar autenticidade em meio ao excesso de narrativas prontas e abrir brechas para sentidos inesperados.

Mas o que explica o surgimento dessa “Cultura da Subversão”?

Hoje, essa lógica ganha uma camada extra. Na modernidade líquida, no início dos anos 2000, Zygmunt Bauman já alertava para a fragilidade das estruturas identitárias: elas se tornavam cada vez mais líquidas e instáveis. Com a popularização das redes sociais, esse fenômeno intensificou – ao ponto de alguns chamarem nossa sociedade não apenas líquida, mas “gasosa”, cujas identidades evaporam sob calor do hype.

Em uma sociedade imagética, identidade virou sinônimo de estética – mutável, editável, manipulável. Hoje você é uma clean girl, amanhã, ao substituir a cara lavada por uma make colorida, já se tornou uma e-girl. A estética se troca como figurino. E o que deveria ser singular se torna catálogo. 

O resultado é paradoxal: quando qualquer um pode ser tudo, ninguém é muita coisa.

O que sobra é desejo – e o desejo aponta para aquilo que escapa à repetição: o estranho, o torto, o inesperado. Essa lógica cria um verdadeiro fordismo identitário: estéticas e estilos se sucedem como produtos na esteira de produção, rapidamente adotados, produzidos e descartados. Tudo é passível de consumo, mas nada permanece singular.

A subversão não é só estratégia é linguagem

No fim, é justamente nesse terreno que o desejo pela busca humana de autenticidade no meio do caos encontra no estranho seu antídoto. Ele rompe com uma cultura saturada de fórmulas, algoritmos e identidades padronizadas, lembrando que ser humano não é só estética: é fricção, rasura, risco. Essa diferença que ancora um mundo de narrativas ensaiadas e consumo performado.

Em vez de estratégia a subversão de contexto se torna linguagem – devolvendo surpresa, espontaneidade e humanidade ao consumo.

Poucas narrativas recentes traduzem tão bem esse movimento quanto as campanhas que celebram o esquisito como potência – onde o desvio deixa de ser falha e se torna direção. Um convite ao inacabado, imperfeito ou o estranho ganham centralidade, abre um espaço simbólico para preservar aquilo que não se ajusta, que não cabe no molde, que não performa perfeição.

Então, nos resta o convite provocativo: 

Como a cultura subversiva pode abrir margens para que a comunicação – e as marcas – busquem sentimentos e estéticas improváveis e, assim, construam conexões mais verdadeiras, sensíveis e memoráveis em um mundo saturado pela homogeneidade e pela padronização previsível?