Segundo estudo da eMarketer, os investimentos em publicidade no Brasil vêm crescendo ano a ano, e devem chegar a U$ 15 bilhões em 2022. Desse montante, quase 60% será destinado às estratégias de marketing digital. O objetivo central deste investimento é conquistar embaixadores de marca – um público que gera buzz orgânico, e que é o sonho de consumo das empresas.

No entanto, despejar dinheiro nas redes sociais não garante sucesso automático. É necessário que as marcas adotem estratégias inteligentes para angariar seus embaixadores. Uma das abordagens atuais dos grandes players tem sido a construção de comunidades de fãs. É mais que o movimento das lovemarks: nas comunidades de fãs, o foco não é necessariamente no amor incondicional à marca, mas na construção de uma relação mediada de pertencimento entre pessoas diferentes.

Para entender como construir uma comunidade de fãs, precisamos olhar para as empresas do entretenimento e para o que chamamos de Indústria do Hype. A Disney é um exemplo interessante: transformaram um encontro anual de acionistas na “D23” num evento em que anunciam seu calendário de filmes e séries para os próximos anos. Nesses anúncios, o estúdio antecipa o consumo de seus produtos – que começa anos antes do lançamento, com teorias e construção de expectativas mediadas por influenciadores digitais, memes e buzz online.

São anos de Hype em torno de um produto que será consumido em algumas horas. No entanto, é o suficiente para construir um universo de consumidores unidos pela expectativa de consumo futuro. Esses consumidores interagem entre si, se encontram em eventos de fãs, fazem amizades – e, no caminho, impulsionam o marketing orgânico da marca que os uniu.

Fora do mercado de entretenimento, as estratégias da Indústria do Hype podem ser vistas nos eventos da Apple. Os lançamentos em que Steve Jobs apresentava os novos devices, por exemplo, foram importantes para se construir uma comunidade de fãs em torno dos produtos da gigante de tecnologia. Esses consumidores se unem não só pela expectativa de consumo futuro, mas também pelo comportamento associado à Apple: a cool attitude, o perfil empreendedor etc.

Para aqueles dispõem de um budget mais limitado que o da Disney e Apple, existem saídas mais baratas: podem realizar eventos restritos aos seus seguidores, promover grupos de conversa no Telegram, pedir opinião de sua comunidade quanto ao lançamento de novos produtos, gerar antecipação em torno de alguma mercadoria… Tudo depende do perfil da sua empresa e do seu público. De todo modo, comunidades de fãs são cada vez mais importantes – um reflexo da tendência Connected Together, em que consumidores procuram experiências compartilhadas e significativas. Quando o produto se esgota, a comunidade continua, sempre em antecipação ao consumo futuro. As empresas que souberem se apropriar disso terão condições de criarum universo simbólico em torno de seus produtos. A sensação de pertencer a uma comunidade é uma poderosa força de engajamento e fidelidade de marca.